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房企巨头纷纷触网 互联网平台跨界营销

2014-12-19 12:01:21    来源: 收藏

 

越平缓的市场越容易激发房企的营销力。

时至2014年,房企遇到不温不火的长沙楼市,在供过于求的窘境下,开始在营销渠道上寻求突围。去年双11,仅万科一家与淘宝合作触网促销,今年却已是硝烟弥漫。而且,在大型房企的带动下,微信营销逐渐成为长沙房企的“标配”,房企触网急剧加速。

消费群体变化,房企混战互联网

不少人仍清晰记得,今年刚进入11月,房企便迫不及待地推出自己的双11促销计划。万科选择联手淘宝推出特价房,长沙万科也多盘参与,其中魅力之城拿出30套房源,最高优惠20万元;作为巨头之一的保利也争抢双11蛋糕,在长沙推出1111元/平米买高层的促销政策;最高调的方光地产推出“光盘节”,线上推出特价房源、一口价秒杀;北辰也通过自己的官方微信推出1111元/平米的特价公寓竞拍……

双11呈现的混战现象是,参与互联网营销及移动终端营销的对象主要集中于房企巨头,他们对未来即将到来的营销变革表现得更为敏感,也更敢于尝试。结果是,互联网终端用户报以积极响应,既吸引了众多粉丝关注,也促成了大量的实际成交。

“过去,对互联网的不敏感使得所有房企没有太多的概念,现在,随着80后、90后的成长,他们才是购房刚需群体,传统的营销渠道已经很难传达到这个目标群体上。”国内著名电子商务专家、单仁资讯集团董事长单仁在采访中道出房企营销变革的根本原因。

顺应趋势,微信成房企标配

长沙万科营销负责人曾在采访中提到,“以后万科会考虑将网上营销变成常规营销方式,跟互联网结合是未来的一个方向。”

而这一未来的方向已在双11的放大效应下迅速扩张。据长沙一家专门代理房企微信运营的新媒体公司负责人介绍:“现在,微信对房企来说已是标配。”据统计,长沙共有房企达1790家,其中三级资质以上的达822家,所以这一市场需求也催生长沙新媒体公司在今年频频冒出,且有越做越大之势。

目前,长沙房企的互联网营销渠道主要有官方网站、官方微信、微博,营销的内容也主要为特价促销、品牌推广,以及活动推送,相当于形成了一个自媒体雏形。

继万科联手淘宝后,11月18日,远洋地产也将其12个城市的近万套房子放在京东上售卖。这一举动将推动房企互联网营销迈入更高的阶段——借互联网平台跨界营销,这种模式将通过对线上客群的精准采集与积累,有效地提升线下来访量。

[观点]

房企触网才刚刚开始

因为今年房企纷纷参战双11,房企的互联网营销显得格外瞩目。单仁接受本报记者采访时分析,房企巨头触网的重要原因有三:

一是互联网技术使我们浏览信息的方式发生重大变化,80后、90后多用PC端、移动终端阅读,而他们也是刚需主力人群,房企为将信息传递给目标客户,不得不发生变革;

二是房企自建微信、微博、网络社区,甚至是微店,在多渠道传递信息的同时,也能了解客户浏览的内容,他们对什么感兴趣,这些精细的数据有利于房企更精准地推广后期的内容及活动;

三是房企通过线上推广、线下活动很容易吸引到质量较高的粉丝,而且推送的内容呈现方式更为丰富,投入产出比更高。

单仁同时指出,房企目前的互联网营销大多停留在自媒体的推广上,其实这才是互联网营销的开始。“未来,房企的互联网营销还有更大的拓展空间,一是目标客户将走出本地,实现远距离销售;二是加强跨平台合作,挖掘和利用线上大数据,如与一些租房网联动,通过分析租户数据,锁定潜在目标客户,转化为自身客户。”

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